Les «titres professionnels» donnés aux vendeurs dans l'organisation sont nombreux : commerciaux, ingénieurs commerciaux, conseillers clientèle, responsables des ventes, technico-commerciaux ... Ces noms désignent tous le même métier : «vendeur».

Le métier de vendeur a beaucoup évolué ces vingt à trente dernières années pour se tourner de plus en plus vers le client. Une des raisons principales de cette transformation est le boom des technologies de l’information et de la communication, avec notamment le développement d'internet. «La toile» a permis la mise à disposition de nouveaux outils pour les vendeurs, leur apportant un gain de productivité certain, une plus grande visibilité et plus d'autonomie. Internet a également boosté l'expertise de la clientèle et son accès à l'information.

Parmi les autres facteurs qui expliquent cette évolution du métier, on peut compter l’enchaînement des crises : financière en 2008, économique en 2009, de la dette en 2011. On peut également relever la multiplication des acteurs de la concurrence sur le marché, les difficultés économiques et sociales des clients potentiels, le développement technologique en général et l'évolution de l'offre de produits en particulier. La croissance du besoin de reconnaissance et de l’exigence de l’acheteur ont aussi participé à cette évolution. Cet enchevêtrement de systèmes en mouvement influence inévitablement la performance du vendeur.

Sous l'effet des nombreux changements de l'environnement cités précédemment, les vendeurs ont dû s'adapter et développer de nouveaux comportements. Ils sont passés d'une démarche commerciale centrée sur le produit, avec des argumentaires préparés et affûtés pour «con-vaincre» le client (considéré alors comme un adversaire), à une approche davantage tournée vers ce même client, sa situation, ses attentes et sa satisfaction.

L’importance de «l’orientation client » du vendeur a été mise en lumière par les travaux sur l’orientation marché (Jaworski et Kohli, 1993). Pour ces chercheurs, le vendeur est considéré comme un acteur stratégique de la qualité de la relation, au cœur même de la confiance que le client peut accorder à l’entreprise.

L'évaluation de la performance du vendeur est alors essentiellement basée sur des données qualitatives. Elles se caractérisent par un comportement d’assistance du client dans sa décision d’achat et par une démarche visant à fidéliser la clientèle. Un vendeur est « orienté client » lorsqu’il s’engage dans des comportements conduisant à la satisfaction de son client à long terme plutôt qu'à son propre intérêt à court terme. Les organisations n'attendent plus seulement de leurs vendeurs des résultats quantitatifs. Aujourd’hui, toute vente doit être rentable et chaque client satisfait.

Dès lors, pour que la performance soit estimée de façon juste et précise, toutes les facettes de la fonction de vendeur doivent être évaluées : quantitatives et qualitatives.Le plus souvent, les deux systèmes de pilotage de la force de vente coexistent ; le contrôle exercé sur le comportement du vendeur et le contrôle de ses résultats chiffrés. Cependant, les études empiriques menées indiquent qu'un système d'évaluation basé sur la mesure des comportements est lié à une meilleure performance du vendeur. Il semble alors essentiel pour l'entreprise d'identifier et d'accompagner le développement de ces comportements.

à suivre …

Amina DEJOUX